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新經濟形勢下醬油產業發展及定位

 


     目前,調味品行業正處于行業不斷細分、市場不斷集中的高速成長階段,細分行業中的龍頭公司不斷擴張,新產品不斷出現,消費者需求不斷提升,消費量穩步增長,不斷受到資本市場的青睞。作為中國調味品產業中品類最大的醬油行業,量價齊升格局逐漸形成,產品細分化、多元化的趨勢日益明顯,產品升級節奏越來越快,渠道運營多樣化,以及高新技術的應用將不斷提升行業的整體水平。

   一、中國調味品著名品牌企業100強2013年數據統計分析

    2013年,中國調味品產業受國內經濟下滑趨勢和國內政策因素的影響,產業整體的增長速度盡管下降幅度不大,但是產業內部的結構調整和產業集中度有了明顯的變化或正在發生變化。一些定位不突出的中小品牌企業,以供應高端餐飲業為主的調味品企業,以及產品線過于集中于高端而忽視大眾消費的調味品企業的產銷量均出現了明顯的下滑,利潤率也受到了一定程度的影響。

    2013年,參與中國調味品著名品牌企業100強統計的企業共72家,均為調味品產業各細分品類的龍頭企業和重點品牌企業。100強企業的生產總量為699.57萬噸,比去年同期增長12.99%,銷售收入為465.98億元,比去年同期增長了19.64%.銷售收入的增長率略高于生產量的增長率,反映了調味品產品的價格出現一定程度的上調。生產總量前三名的企業為佛山海天、廣東美味鮮、李錦記(新會),產量分別為:168.73萬噸、79.12萬噸、33.15萬噸,同比增長率分別為:14.7%、8.95%、3.37%。銷售收入前三名的企業為佛山海天、上海太太樂、李錦記(新會),銷售收入分別為:83.29億元、37.58億元、32.13億元,同比增長率分別為:18.79%、13.59%、—1.98%。

    2013年,參與百強統計的醬油企業有31家,總產量316.38萬噸,比去年同期增長10.18%。銷售收入為131.09億元,比去年同期增長27.61%。生產產量前四名的企業為:佛山海天、廣東美味鮮、李錦記(新會)、湖南加加,產量分別為:120.33萬噸、70.64萬噸、22.74萬噸,20.74萬噸。同比增長率分別為:14.29%、8%、2.47%、0.56%。與生產產量相對應的銷售收入前四名的企業為佛山海天、廣東美味鮮、李錦記(新會)、湖南加加,銷售收入分別為:55.82億元、17.31億元、16.36億元、8.7億元。同比增長率分別為:17.57%、13.67%、-1.07%、2.59%。

   二、醬油產品定位與產品的屬性

    近幾年,隨著加多寶等產品市場運作的大獲成功,定位理論在快消品領域逐漸被重視和廣泛應用起來。結合實際情況,差異化定位(空白市場定位)、產品功能定位、消費檔次定位成為定位的三個主要方面。差異化定位即開拓與其他企業具有差異的產品;產品功能定位即細分到產品的使用功能上,將產品不同的功能進行市場開發和產品組合的建設;消費檔次定位即針對消費者收入水平,開發適合不同消費水平的產品,生產低端、中端和高端產品。

    醬油行業的企業同樣也在這三個方面進行產品的定位和市場的開發。一些成功定位的醬油產品市場反響良好,但有一些卻表現平平,甚至鎩羽而歸。究其原因,其中最重要的一點就是過多的模仿其他行業的成功案例,而忽視了醬油產品本身的屬性。首先,醬油產品屬于間接消費品,不同于飲料、休閑食品等消費品,那樣是消費者即買即食的,因此,高消費人群的一些消費渠道并沒有高端醬油產品銷售的太多空間,如高爾夫會所、高檔賓館、高檔夜店等。因此飲料和水的高端產品運作并不適用于醬油行業。第二,醬油產品在一定程度上有被動消費性。在家庭消費時,由家庭主要購買者的行為決定;在餐廳消費時,由餐廳的購買行為決定。因此,對醬油產品實際購買者行為和動機的分析要先于對消費者個體的分析。第三,醬油產品為實用型產品,不具備時尚和身份代表等諸多元素和意義,因此一些高端醬油的產品定位如果過多聚焦于這兩點的話,可能很難實現預期的效果。第四,醬油產品最重要的是調味,味道好,消費者才愿意重復多次購買。因此無論是生產原料還是生產工藝的選擇與定位,首先要先解決好口味的問題,才能取得好的市場效果。忽略了醬油的調味屬性,其他任何的市場運作都是沒有根基和基礎的。

    三、醬油細分產品的發展,帶動了醬油工業渠道的產銷量,也對醬油終端產品產生了一些替代作用。

    醬油產品的功能定位這幾年運用較多,根據產品最終使用的功能開發定制終端產品,如蒸魚豉油、面條鮮、紅燒汁、豉油雞翅汁的產品上市。滿足了消費者尋求方便快捷且在選購時一目了然的細分市場需求。這部分產品是以醬油為主料,并添加相應的調味產品,復合而成的復合調味產品。嚴格意義上屬于復合調味品。因此,醬油細分產品的發展,使醬油工業渠道的用量加大,但同時復合產品的廣泛使用,也使得單一醬油產品的用量相應減少。這一點,與日本醬油行業的現狀是一致的。

   四、醬油產業是備受資本市場關注和青睞的調味品產業

    醬油產業是調味品行業的第一大產業,產業產銷量和企業規模均居調味品行業首位,產業發展潛力大,產業結構的調整還將帶動產業平均利潤率的增加,尤其是規模企業的利潤率增加更加明顯,因此,醬油產業近年來備受資本市場的關注和青睞。海天、加加的成功上市,帶動了醬油企業上市的熱潮,也吸引了更多資本對醬油產業的關注。同時證券市場的改革,也為醬油企業上市提供了更多的平臺和渠道。

    可以看出,隨著國家政策、食品安全和消費升級三個方面的影響將引導消費向大品牌集中, 優秀醬油企業有望憑借產品和渠道優勢,分享行業快速增長并搶占市場份額。另外醬油企業也需要通過優化內部管理降低管理費用,改進生產技術以降低生產費用,增加產量以獲得規模經濟,提高售價轉出部分成本壓力等措施,化解原輔料價格上漲等方面的不利影響,作為中國調味品產業中品類最大的醬油行業,必將帶動整個調味品行業向著更加健康的方向發展。

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